Conținutul video în lanțurile de farmacii

Marketing în lanțurile de farmacii

Legislația românească permite transmiterea de informații strict legate de gama produselor OTC. De altfel, aceste produse sunt cele care beneficiază în mod curent de advertising și publicitate, iar efortul producătorilor pentru a le promova este semnificativ. Serviciul de afișaj digital devine astfel un canal alternativ (și mult mai eficient, comparat cu cele clasice) de marketing pentru furnizorii lanțurilor de farmacii.

Implementările de afișaj digital ca vehicul de marketing cunosc o creștere accelerată

Serviciul de afișaj digital al Affirmative Systems facilitează exercitarea funcției de marketing în farmacii, în condițiile unui TCO (Total Cost of Ownership) minim: investiția inițială este redusă, implementarea și operarea sistemului sunt în sarcina noastră, investiția în pregătirea personalului este nulă iar beneficiile pentru vânzări sunt consistente.

Majoritatea lanțurilor de farmacii au demarat proiecte pentru a testa impactul soluțiilor de afișaj digital. În București și în țară, vedem din ce în ce mai multe implementări (mai mult sau mai puțin fericite) ale platformelor de afișaj digital. Este o chestiune de timp până când exploatarea acestor sisteme va fi realizată cu echipe expert, pentru a obține cel mai bun impact si “return on investment” rapid.

Viziune tehnică: Afișajul digital prin intermediul rețelei IP

Platforma pe care serviciul nostru operează este produsă de Cisco Systems. Pe lângă expertiza de netăgăduit în domeniul securității transmisiilor de date, Cisco a făcut pași importanți în domeniul transmisiilor video peste rețele IP (inclusiv prin achizițiile Scientific Atlanta și Tandberg). Dezvoltarea platformei Cisco Digital Media Signage reprezintă încununarea eforturilor de a difuza, în mod optimizat și securizat, cu protocoale specifice transmisiilor de date, imagini și video High-Definition în rețelele IP. Deși soluția DMS funcționeaza cu aproape orice display, Cisco este capabil să furnizeze o soluție end-to-end iar oferta poate include și ecrane profesionale potrivite pentru ore îndelungate de funcționare, luminozitate reglabilă, inhibitor pentru transmisia telecomandată, etc.

Stabilirea obiectivelor clare pentru proiect

Hotărâm dinainte, de comun acord, care sunt obiectivele de atins prin folosirea rețelei de afișaj digital. Stabilirea obiectivelor va conduce la decizii care privesc amplasarea și mărimea ecranelor, numărul de display-uri necesare, distribuția teritorială, tipul de conținut de care este nevoie a fi creat sau întrebuințat. Locația și amplasamentul ecranului sunt factori importanți pentru succesul afișajului digital. Factori precum regimul proprietății, luminozitatea și pattern-ul de trafic al clienților joacă un rol important. Obiectivele avute în vedere au impact de asemenea în deciziile legate de buget, calculul de return on investment (ROI) și planificarea resurselor de experți de care este nevoie în implementarea proiectului.

Planificarea bugetului

Bugetul pe care îl avem în vedere ține cont de factori precum costurile display-urilor (se pot folosi cele existente), costul media player-elor, al serverelor și instalarea (inclusiv cablarea și amplasarea display-urilor noi); implementarea unei rețele separate sau folosirea uneia existente, cu toate upgrade-urile necesare; drepturi de difuzare pentru anumite materiale; costuri pentru crearea de content nou. În funcție de beneficiul pe care îl aduce platforma de afișaj digital, costurile pot fi repartizate pe centre diferite de cost (de exemplu, dacă platforma va fi folosită pentru training-uri, o parte din costuri pot fi raportate către departamentul HR; dacă platforma va fi folosită pentru transmiterea de mesaje către angajați, costul raportat va fi directat parțial către Corporate Communications). Deloc de neglijat, costurile pentru afișaj digital au scăzut dramatic în ultimii ani, în măsura în care prețurile display-urilor s-au micșorat: în funcție de opțiunea pentru anumite tipuri de Plasma, LCD sau LED screen, putem conta pe economii majore de buget. Dacă end-point-urile trebuie să fie unele profesionale, recomandăm gama end-to-end Cisco. Timpul de implementare este adesea un factor important, care depinde pe de o parte de design-ul rețelei de comunicații (comunicații separate sau prin rețeaua existentă), iar pe de altă parte de rapiditatea cu care pot fi instalate display-urile (lucrările necesare pentru racordarea la energie electrică și la rețeaua IP, în locurile de amplasare a ecranelor și media player-elor).

Un alt factor important în aprecierea costurilor este dimensionarea economiilor pe care le faceți prin adoptarea serviciului de afișaj digital, incluzând mâna de lucru, lucrările de printing și trimiterile prin poștă aferente afișajului tradițional. Adăugați economiile pe care le faceți în materie de costuri cu comunicarea și training-ul personalului (timpul afectat acestor activități, creșterea productivității angajaților în unitatea de timp). Și nu scăpați din vedere costurile de oportunitate: abilitatea de a pune în practică mai rapid noile promoții, minimizarea riscului de a întârzia cu lansarea unei campanii noi din motive de printing și expediere prin poștă, livrarea la timp a comunicărilor și a training-urilor pentru agenții de vânzări, toate acestea reprezintă o valoare substanțială pe care serviciul de afișaj digital îl aduc activității de retail.

În ultimă instanță, calculul de ROI va include modul în care doriți să adoptați serviciul: prin afectarea cheltuielilor de investiții sau prin bugetarea unor cheltuieli operaționale. Insourcing sau outsourcing, cele două direcții pot ajunge la un punct de echilibru – după cum dictează obiectivele departamentului financiar cu privire la compensarea cheltuielilor de achiziție, mentenanță și operare a sistemului de afișaj digital, în contrapartidă cu creșterea vânzărilor generată de promoțiile viitoare, pe categorii de produse.

Parametrii necesari pentru afișaj digital vor fi incluși în strategia viitoare pentru advertising și publicare de conținut

Deși afișajul digital este în măsură să folosească materialele existente de marketing sau sigle de mărci, inclusiv producțiile agențiilor de publicitate cu care lucrați în mod curent sau materialele pe care vi le pun la dispoziție deținătorii mărcilor pe care le comercializați, mare parte din spoturile TV sunt prea lungi pentru afișajul digital – cu excepția cazurilor în care sunt difuzate la casele de marcat sau în alte locații din magazin unde cumpărătorii așteaptă la rând sau rămân o perioadă mai îndelungată. Recomandăm folosirea unor spoturi mai scurte, de 10 secunde, mult mai eficiente decât materialele de 30 de secunde produse în general pentru TV. Prin montaj se poate ajunge la o versiune prescurtată, doar în măsura în care contați pe un awareness generat de altă campanie televizată.

Contentul difuzat pe afișaj digital trebuie să aibe în general calitate și rezoluție mult mai bune decât contentul publicat pe Web. Pe lângă materialele video high-quality, producătorii de medicamente OTC folosesc machetele grafice destinate inițial pentru advertisingul printat. Cea mai bună soluție este să integrăm categoria “materiale pentru afișaj digital” în producția de advertising curentă. Conținutul trebuie să fie clar și penetrant, high-resolution după cum am mai menționat, cu bit-rate ridicat și în formate HD, necomprimate, MPEG-2 sau MPEG-4.

Planificăm împreună o strategie pentru a avea mereu conținut actualizat și relevant

Este foarte important să punem la punct o strategie pentru crearea și actualizarea continuă a conținutului pentru afișaj digital. Când conținutul este învechit, afișajul digital își pierde din impact – consumatorii tind să îl ignore la fel de bine cum ignoră afișele statice, printate. Contentul trebuie să fie de asemenea relevant pentru privitor, astfel încât vă propunem să ne gândim în ce mod vom beneficia de flexibilitatea platformei pentru a grupa categoriile de display și a plasa mesaje relevante pe locații, categorii demografice, perioadă din zi, zi a săptămânii - și așa mai departe. Vom stabili metode de măsurare a eficienței afișajului, astfel încât să îl putem „regla” în timp pentru a mări impactul.

Este important să definim de la bun început rolurile și responsabilitățile în administrarea contentului publicat pe afișajul digital. Personalul Affirmative Systems va fi responsabil de machetarea și actualizarea playlist-ului cu materialele ce se doresc a fi difuzate, în timp ce, din partea beneficiarului, va fi desemnat un reprezentant (cel mai probabil, din rândul Departamentului de Marketing). Acesta din urmă își va da acordul asupra machetei și playlist-ului, după consultări cu departamentele rețelei de farmacii: marketing, vânzări, HR, PR. După obținerea acordului, Affirmative Systems se ocupă în continuare de managementul procesului pe platforma de afișaj digital: autentificare, push de content, pregătirea pentru publicare conform orarului stabilit, îndepărtarea / stocarea materialelor vechi, securizarea datelor, mecanisme de feedback în rețea pentru asigurarea proactivă a funcționării afișajului, ș.a.m.d.

Serviciul de afișaj digital va permite farmaciștilor să își ocupe mai mult timp cu activitățile specifice (de exemplu, îndrumarea clienților în loc de lipirea de afișe), fiind scutiți de task-urile administrative care vor rămâne în sarcina noastră.

Definirea strategiei de distribuție a conținutului

Cât de des se schimbă conținutul? Cu ce frecvență trebuie publicat un anumit conținut? La căteva minute, ore, în anumite zile? Când planificăm strategia de distribuție a conținutului, ne gândim cât de dinamic trebuie să fie. Nu trebuie să duceți grija faptului că administrarea noii rețele de afișaj digital le-ar încărca timpul colegilor din IT. De asemenea, nu trebuie să fiți îngrijorați de taskurile zilnice legate de content management. Noi ne ocupăm de toate aceste aspecte pentru beneficiarii noștri.

Conținutul media digital, în special elementele grafice high-resolution sau fișierele video full-motion, necesită o planificare atentă a resurselor de rețea și a utilizării capacităților de bandwidth. În măsura în care planificăm o rețea nouă, topologia ei va ține cont de aceste elemente și de felul în care afectează întreaga rețea sau anumite locații. Putem planifica modul în care încărcarea rețelei să se păstreze la un nivel minim. De pildă, conținutul poate fi uploadat către farmacii în timpul nopții, când banda nu este utilizată, se face caching local pe serverele din farmacie iar delivery este asigurat în rețeaua locală (LAN) – o asemenea abordare implică și un anumit grad de redundanță. Varianta cea mai convenabilă este folosirea unui model de DMP cu storage local, prin care se elimină nevoia de disponibilitate permanentă a serviciului de comunicații și care presupune, din punct de vedere al backup-ului operațional, funcționarea în regim de failover.

Care este nivelul de toleranță cu privire la timpul mediu de nefuncționare a serviciului? Care este durata de viață proiectată pentru platforma de afișaj digital? Cu SLA-ul serviciului de afișaj digital de la Affirmative Systems beneficiați de garanție pentru funcționarea serviciului, iar durata de viață a platformei este cea descrisă contractual ca și perioadă contractuală. Fără costuri suplimentare de mentenanță și “căderi” ale serviciului în farmacii.