Provocările marketingului în lanțurile de retail

Ultimii ani au adus consolidări impresionante în industria de retail mondială, întrucât retailerii au căutat să-și îmbunătățească marginile practicând o economie de scală. Schimbarea radicală către modelele de hiper-lanț și megastore a generat noi provocări de ordin operațional pentru marii retaileri, iar concomitent lanțurile mai mici de retail au resimțit o presiune încă și mai acută cu privire la adaosurile comerciale. Mulți retaileri au investit în sisteme de management pentru unitățile de desfacere, sisteme de management a inventarului, cu scopul de a controla prețurile și promoțiile, mai precis prin rapiditatea în propagare și execuție la nivelul întregului lanț. În prezent, marea majoritate a retailerilor și-au extins lanțurile de aprovizionare cu capacități proprii de producție, pentru a beneficia de trendul „globalizării” și de costurile mai mici de producție din țări ca Turcia, Grecia, China – deși costurile mai mici de producție nu reprezintă o garanție că prețurile la raft vor fi mai mici.

Optimizările în sfera eficienței operaționale pot merge însă doar până într-acolo încât să proiecteze input-urile și output-urile. În scopul precis de a majora veniturile și profiturile, retailerii trebuie să crească viteza de rotație a stocurilor și să exploateze intensiv creșterea vânzărilor într-o unitate de desfacere. Optimizarea mixului de marketing pentru atingerea acestui deziderat se dovedește a fi o sarcină dificilă.

Marketing-to-consumer în era Internetului

Întrucât vizualizările au migrat dinspre televiziune, radio și print către Web, valoarea advertisingului cu mijloace media tradiționale a scăzut. Acesta este un trend pe termen lung: consumatorii tineri își vor culege informațiile relevante prin intermediul internetului, cu privire la știri, sport și entertainment.

Desigur, advertisingul a pășit în mediul online, în căutarea consumatorilor. (Vezi exemplul evoluției halucinante a Google, dar și veniturile în creștere ale competitorilor de online advertising precum Facebook, Yahoo.) Desigur, advertisingul pe Web e un facilitator fantastic pentru comerțul electronic B2C, în creștere cu 18.2% rată medie anuală la nivel mondial (conform IDC). Însă comerțul electronic de retail reprezintă, de exemplu, doar 5% din totalul vânzărilor de retail din SUA. În vreme ce 211 milioane de americani accesează internetul cel puțin o dată pe lună, doar 54% dintre ei au cumpărat ceva online.

Așadar, cu toate că Web-ul este un canal cheie pentru retaileri – chiar unul pe care l-au integrat din ce în ce mai mult în core-business și în operațiunile pe baza de catalog (distribuit via e-mail, publicat pe site sau în social media) – experiența din magazin reprezintă cea mai bună oportunitate de marketing pentru un retailer, în vederea creșterii vânzărilor și a vitezei de rotație a stocurilor. Cercetări din industria de retail indică faptul că aproximativ două treimi din consumatori iau decizia de cumpărare în magazin (incluzându-i aici pe cei care se documentează în magazin și apoi cumpără mai ieftin pe Web!).

Ca urmare, retailerii încep să investească în noi soluții de marketing în cadrul magazinelor, cum ar fi serviciile de afișaj digital. Afișajul digital pune la dispoziția retailerilor un mediu nou, puternic, pentru a livra mesaje relevante, aplicate și captivante ce vor contribui la imaginea de marcă, vor îmbunătăți experiența consumatorului în magazin ; vor influența decizia de cumpărare pe „terenul” în care impactul este cel mai puternic: în punctul de achiziție.

Într-adevăr, conform IPSOS, 75% dintre vizitatori își vor aduce aminte spontan (awareness) de conținutul vizual dinamic – față de 44% în cazul afișajului tradițional.

Ce este serviciul de afișaj digital

Administrarea serverelor folosite în cadrul platformei de afișaj digital presupune capabilități de autorizare spre publicare a conținutului, crearea de playlist-uri, managementul și livrarea conținutului și managementul device-urilor (end-point-urilor din sistem). Display-urile și Media Player-ele sunt conectate cu mijloace specifice de telecomunicații și comunică în rețea cu serverele centrale.

Serviciul de afișaj digital înglobează managementul sistemului, gestionarea conținutului digital media, alcătuirea playlist-urilor și a grupurilor de display ce vor difuza același conținut concomitent, stabilirea intervalelor orare de difuzare – în condiții de disponibilitate ridicată a serviciului (SLA).

Platformele de afișaj digital au inceput să cunoască o largă răspandire, odată cu adopția comunicațiilor broadband și cu maturizarea soluțiilor de afișaj. Din fericire, s-a depașit etapa în care, în mod experimental, retailerii au încercat înlocuirea afișajului static sau a print-ului cu un display “flat”, un PC și un DVD player. (De altfel, soluțiile având la bază un PC s-au dovedit a fi fragile și sortite eșecului, iar updatarea conținutului era un proces complet manual.) De asemenea, s-a depașit etapa în care conținutul afișat depindea de un furnizor de televiziune cu circuit închis, care prin grila de emisiuni încearcă să acopere o gamă cât mai largă de entertainment (îmbunătățește „experiența” clienților prin difuzarea de gag-uri și știri de interes general) însă scapă din vedere obiectivele de marketing ale industriei de retail.

Calitate ridicată, impact mai puternic și conținut informativ

Din capul locului, discutăm despre oportunitatea de a atrage clienții care sunt deja în magazin – și deci aflați în pozitia cea mai expusă pentru a-i influența – și a le îmbogăți experiența de cumparare. Afișajul digital atrage atenția clienților asupra promoțiilor principale din magazin. Rezultatul imediat al publicării de conținut dinamic digital constă în creșterea vânzărilor la articolele promovate. Afișajul digital se dovedeste a fi deosebit de eficient pentru retailerii care doresc să-și promoveze mărcile private – care beneficiază de adaosuri comerciale mai bune. (Cel mai adesea, acesta este singurul vehicul de advertising pentru mărcile private; în consecință, costul de promovare este mai mic iar marja comercială cu atât mai interesantă!) Afișajul digital este de asemenea un vehicul excelent pentru articolele de high-fashion și alte genuri de lifestyle marketing, întrucât privitorii se pot identifica ușor cu materialul video prezentat într-o manieră corespunzătoare. (Iată și motivul pentru care retailerii din high-fashion investesc în video high-definition.)

Întrucât afișajul digital poate fi lesne “customizat” – de exemplu, în funcție de locația geografică, moment al zilei, anotimp sau structura demografică a populației țintă – poate deveni mult mai relevant pentru consumator. Afișajul dintr-un magazin alimentar, de pildă, poate rula playlist-uri diferite pentru cei care cumpară „mâncare la pachet” dimineața, cei care iau o gustare la prânz sau cei care seara, în drum către casă, ar putea cumpăra o sticlă de vin sau bere. Comercianții vor insera promoția la umbrele când plouă, la cauciucuri de iarnă când începe să ningă sau la aparate de aer condiționat când temperaturile cresc. Magazinele de bricolaj se vor împărți în a promova semințe de gazon, scule și unelte pentru clienții din zonele suburbane, iar pentru locuitorii din mediul urban produse de stocare și soluții de economisire a spațiului.

Afișajul digital – cu sonor direcțional sau fără – se poate dovedi extrem de util pentru promovarea produselor de bricolaj cu instrucțiuni de asamblare, mai ales în cazul în care se dorește ca numărul de personal de vânzare să rămână constant, fără a mai angaja suplimentar consultanți – care oricum nu pot deveni experți în absolut toată gama de produse ale retailerului. (Afișajul digital poate fi folosit, de asemenea, în training-ul angajaților din magazin, în afara orelor de program cu publicul, pentru a le îmbunătăți nivelul de expertiză!)

Afișajul digital poate încorpora știri locale, starea vremii sau alte informații relevante, difuzate sub formă de bandă defilantă sau partajate în ecran / display. Conținutul digital poate ameliora percepția timpului petrecut la coadă și, în acest fel, contribuie la îmbunătățirea experienței clienților.

În plus, afișajul digital oferă retailerilor posibilitatea de a integra conținutul dinamic cu alte sisteme IT. De exemplu, programul difuzat prin afișaj digital poate fi integrat cu sistemul de management al inventarului pentru a accelera consumul stocurilor perisabile. Playlist-ul poate fi corelat cu datele transmise din punctele de vânzare ori cu analiza coșului de consum, pentru a determina eficiența mesajului, într-o analiză dinamică, în momente diferite ale zilei sau în funcție de locație. Sistemul de afișaj digital poate fi integrat cu cel de supraveghere video pentru a analiza comportamentul clienților. Afișajul digital poate fi conectat cu un sistem de senzori ce aduce clientul în ipostaza de-a influența conținutul ce se afișează; de exemplu, senzorii ar putea citi tag-ul RFID al sticlei de vin pe care clientul o are în coșul de cumpărături, pentru a activa un spot publicitar ce recomandă un anumit gen de brânzeturi ce se consumă cu vin. Sau invers.

Comunicarea cu angajații și trainingurile

Numeroși retailiști își folosesc rețelele de afișaj digital în afara orelor de program cu publicul, în scopul de a comunica și a susține traininguri pentru angajați, mai ales în condițiile în care mijloacele tradiționale de comunicare sunt inflexibile și impersonale, precum și din pricina faptului că trainingurile livrate prin PC sunt greu de urmărit și, astfel, ineficiente. Rotația de personal și creșterile sezoniere de personal prin angajarea de lucrători part-time sunt probleme semnificative pentru majoritatea retailerilor; distribuirea de DVD-uri și alte materiale de training este greoaie și greu de urmărit, întrucât aceste materiale trebuie actualizate cu ultimele noutăți iar de fiecare dată când apare o nouă versiune aceasta trebuie distribuită pentru a înlocui vechile materiale. Nu mai vorbim despre varianta de a aduce noii angajați sau angajații existenți, prin rotație, la un sediu unde s-ar livra trainingul, care cel mai adesea presupune timp pierdut și productivitate scăzută.

Rețeaua de afișaj digital este vehiculul perfect pentru informarea reprezentanților de vânzări din întreg lanțul cu privire la noile promoții, marfa sezonieră și așa mai departe. Anumiți retaileri cu care am discutat țin zilnic o ședință scurtă, jumătate de oră înainte de începerea programului cu clienții, pentru a transmite comunicările generale și trainingurile legate de noile produse, precum și pentru un „refresh” la mesajele de promovare a mărfurilor la care se dorește creșterea vânzărilor și o viteză mare de rotație a stocurilor. O asemenea abordare conduce la o productivitate sporită a angajaților, satisfacție crescută cu privire la locul de muncă și coerență în comunicările standard și cultura organizațională.

Viteză și agilitate în marketing

Mai mult decât flexibilitatea de a-și adapta mesajele în funcție de zonă, locație, anotimp, caracteristici demografice și, potențial, pentru un client individual, afișajul digital le oferă retailerilor o agilitate extraordinară. Afișajul digital le deschide retailerilor posibilitatea de a răspunde rapid condițiilor dinamice de piață, atunci când rapiditatea de lansare a unei noi promoții înseamnă adesea un avantaj competitiv semnificativ.

Cu afișajul tradițional, static, este nevoie de zile sau săptămâni pentru a pune în practică o nouă promoție în toate magazinele unui lanț comercial. Desigur, se pot obține ameliorări prin printarea materialelor în magazin, însă în majoritatea cazurilor afișele sunt printate în altă locație, trimise prin poștă apoi recepționate și montate de angajații magazinului. Mai mult decât timpul pe care aceste operațiuni îl presupun, retalierii se plâng de faptul că, cel mai adesea, complianța este scăzută (adesea afișele nu ajung în locul unde trebuiau amplasate sau afișe despre promoții trecute nu au fost date jos...)

Afișajul digital reprezintă de asemenea pentru retaileri un instrument important pentru a testa noi promoții într-un grup definit de magazine – experimentând cu amplasarea afișajului sau cu modul de livrare a mesajului și incisivitatea acestuia, în funcție de răspunsul clienților – înainte de a trece la o campanie în tot lanțul. Abilitatea de a face corelații între ceea ce se difuzează prin afișajul digital și datele culese de la casele de marcat le oferă retailerilor un feedback imediat despre modul în care ar trebui optimizat efortul de marketing in-store.

Identificarea punctului de echilibru dintre, pe de o parte, nevoia de control centralizat al promoțiilor, și pe de altă parte, flexibilitate la nivelul magazinului local, reprezintă o provocare în configurațiile pe care le proiectează departamentele de marketing. Retailerii ar putea să le ofere partenerilor de franciză un anumit grad de autonomie, dar să continue să beneficieze de consistență în promovarea mărcilor proprii. Anumite magazine ar putea vinde, în funcție de anumite oportunități, mărfuri specifice care nu sunt promovate în restul lanțului. Promoțiile ar putea de asemenea să fie adaptate unui specific local / regional. Afișajul digital facilitează adresarea tuturor acestor “strategii de război” comercial, dându-le retailerilor posibilitatea de a defini în mod flexibil roluri și responsabilități, programe și orare pentru afișarea conținutului dinamic.

Mai mult decât atât, serviciul de afișaj digital al Affirmative Systems preia din încărcarea operațională a decidenților de marketing, spre a le maximiza acestora timpul petrecut într-un context strategic, decizional, de tip “war-room”, important pentru lansarea noilor campanii, pentru exercitarea funcției de bază a marketingului modern și incisiv, în condiții de productivitate ridicată.

Venituri din advertising

Afișajul digital crează un spațiu amplu și dinamic pentru vânzarea spațiului publicitar, mai mult decât afișele tradiționale printate. Afișajul digital poate rula o serie de spoturi în intervalul mediu în care un client privește ecranul. Deoarece imaginile prezentate prin intermediul afișajului digital au impact mai mare decat afișele printate, retailerul oferă o oportunitate de advertising de maximă rezonanță tuturor mărcilor sale.

Implementările de afișaj digital ca vehicul de marketing cunosc o creștere accelerată

Suntem de părere că piața afișajului digital cunoaște o creștere rapidă în ultimii ani. Adopția acestei tehnologii reprezintă un element determinant în diferențierea față de competiție. Serviciul de afișaj digital al Affirmative Systems facilitează exercitarea funcției de marketing în industria de retail, în condițiile unui TCO (Total Cost of Ownership) minim: investiția inițială este redusă, implementarea și operarea sistemului sunt în sarcina noastră, investiția în pregătirea personalului este nulă iar beneficiile pentru retaileri sunt consistente.

Majoritatea retailerilor au demarat proiecte pentru a testa impactul soluțiilor de afișaj digital. În București și în țară, vedem din ce în ce mai multe implementări (mai mult sau mai puțin fericite) ale platformelor de afișaj digital. Este o chestiune de timp până când exploatarea acestor sisteme va fi realizată cu echipe expert, pentru a obține cel mai bun impact si “return on investment” rapid.

Viziune tehnică: afișajul digital prin intermediul rețelei IP

Platforma pe care serviciul nostru operează este produsă de Cisco Systems. Pe lângă expertiza de netăgăduit în domeniul securității transmisiilor de date, Cisco a făcut pași importanți în domeniul transmisiilor video peste rețele IP (inclusiv prin achizițiile Scientific Atlanta și Tandberg). Dezvoltarea platformei Cisco Digital Media Signage reprezintă încununarea eforturilor de a difuza, în mod optimizat și securizat, cu protocoale specifice transmisiilor de date, imagini și video High-Definition în rețelele IP. Deși soluția DMS funcționeaza cu aproape orice display, Cisco este capabil să furnizeze o soluție end-to-end iar oferta poate include și ecrane profesionale potrivite pentru ore îndelungate de funcționare, luminozitate reglabilă, inhibitor pentru transmisia telecomandată, etc.

Stabilirea obiectivelor clare pentru proiect

Hotărâm dinainte, de comun acord, care sunt obiectivele de atins prin folosirea rețelei de afișaj digital. Stabilirea obiectivelor va conduce la decizii care privesc amplasarea și mărimea ecranelor, numărul de display-uri necesare, distribuția teritorială, tipul de conținut de care este nevoie a fi creat sau întrebuințat. Locația și amplasamentul ecranului sunt factori importanți pentru succesul afișajului digital, iar majoritatea retailerilor au nevoie să experimenteze pentru a ajunge la cea mai potrivită formulă. Factori precum regimul proprietății, luminozitatea și pattern-ul de trafic al clienților joacă un rol important. Obiectivele avute în vedere au impact de asemenea în deciziile legate de buget, calculul de return on investment (ROI) și planificarea resurselor de experți de care este nevoie în implementarea proiectului.

Planificarea bugetului

Bugetul pe care îl avem în vedere ține cont de factori precum costurile display-urilor (se pot folosi cele existente), costul media player-elor, al serverelor și instalarea (inclusiv cablarea și amplasarea display-urilor noi); implementarea unei rețele separate sau folosirea uneia existente, cu toate upgrade-urile necesare; drepturi de difuzare pentru anumite materiale; costuri pentru crearea de content nou. În funcție de beneficiul pe care îl aduce platforma de afișaj digital, costurile pot fi repartizate pe centre diferite de cost (de exemplu, dacă platforma va fi folosită pentru training-uri, o parte din costuri pot fi raportate către departamentul HR; dacă platforma va fi folosită pentru transmiterea de mesaje către angajați, costul raportat va fi directat parțial către Corporate Communications). Deloc de neglijat, costurile pentru afișaj digital au scăzut dramatic în ultimii ani, în măsura în care prețurile display-urilor s-au micșorat: în funcție de opțiunea pentru anumite tipuri de Plasma, LCD sau LED screen, putem conta pe economii majore de buget. Dacă end-point-urile trebuie să fie unele profesionale, recomandăm gama end-to-end Cisco. Timpul de implementare este adesea un factor important, care depinde pe de o parte de design-ul rețelei de comunicații (comunicații separate sau prin rețeaua existentă), iar pe de altă parte de rapiditatea cu care pot fi instalate display-urile (lucrările necesare pentru racordarea la energie electrică și la rețeaua IP, în locurile de amplasare a ecranelor și media player-elor).

Un alt factor important în aprecierea costurilor este dimensionarea economiilor pe care le faceți prin adoptarea serviciului de afișaj digital, incluzând mâna de lucru, lucrările de printing și trimiterile prin poștă aferente afișajului tradițional. Adăugați economiile pe care le faceți în materie de costuri cu comunicarea și training-ul personalului (timpul afectat acestor activități, creșterea productivității angajaților în unitatea de timp). Și nu scăpați din vedere costurile de oportunitate: abilitatea de a pune în practică mai rapid noile promoții, minimizarea riscului de a întârzia cu lansarea unei campanii noi din motive de printing și expediere prin poștă, livrarea la timp a comunicărilor și a training-urilor pentru agenții de vânzări, toate acestea reprezintă o valoare substanțială pe care serviciul de afișaj digital îl aduc activității de retail.

În ultimă instanță, calculul de ROI va include modul în care doriți să adoptați serviciul: prin afectarea cheltuielilor de investiții sau prin bugetarea unor cheltuieli operaționale. Insourcing sau outsourcing, cele două direcții pot ajunge la un punct de echilibru – după cum dictează obiectivele departamentului financiar cu privire la compensarea cheltuielilor de achiziție, mentenanță și operare a sistemului de afișaj digital, în contrapartidă cu creșterea vânzărilor generată de promoțiile viitoare, pe categorii de produse.

Parametrii necesari pentru afișaj digital vor fi incluși în strategia viitoare pentru advertising și publicare de conținut

Deși afișajul digital este în măsură să folosească materialele existente de marketing sau sigle de mărci, inclusiv producțiile agențiilor de publicitate cu care lucrați în mod curent sau materialele pe care vi le pun la dispoziție deținătorii mărcilor pe care le comercializați, mare parte din spoturile TV sunt prea lungi pentru afișajul digital – cu excepția cazurilor în care sunt difuzate la casele de marcat sau în alte locații din magazin unde cumpărătorii așteaptă la rând sau rămân o perioadă mai îndelungată. Recomandăm folosirea unor spoturi mai scurte, de 10 secunde, mult mai eficiente decât materialele de 30 de secunde produse în general pentru TV. Prin montaj se poate ajunge la o versiune prescurtată, doar în măsura în care contați pe un awareness generat de altă campanie televizată.

Contentul difuzat pe afișaj digital trebuie să aibe în general calitate și rezoluție mult mai bune decât contentul publicat pe Web. Pe lângă materialele video high-quality, retailerii folosesc machetele grafice destinate inițial pentru advertisingul printat. Cea mai bună soluție este să integrăm categoria “materiale pentru afișaj digital” în producția de advertising curentă. Conținutul trebuie să fie clar și penetrant, high-resolution după cum am mai menționat, cu bit-rate ridicat și în formate HD, necomprimate, MPEG-2 sau MPEG-4.

Planificăm împreună o strategie pentru a avea mereu conținut actualizat și relevant

Este foarte important să punem la punct o strategie pentru crearea și actualizarea continuă a conținutului pentru afișaj digital. Când conținutul este învechit, afișajul digital își pierde din impact – consumatorii tind să îl ignore la fel de bine cum ignoră afișele statice, printate. Contentul trebuie să fie de asemenea relevant pentru privitor, astfel încât vă propunem să ne gândim în ce mod vom beneficia de flexibilitatea platformei pentru a grupa categoriile de display și a plasa mesaje relevante pe locații, categorii demografice, perioadă din zi, zi a săptămânii - și așa mai departe. Vom stabili metode de măsurare a eficienței afișajului, astfel încât să îl putem „regla” în timp pentru a mări impactul.

Este important să definim de la bun început rolurile și responsabilitățile în administrarea contentului publicat pe afișajul digital. Personalul Affirmative Systems va fi responsabil de machetarea și actualizarea playlist-ului cu materialele ce se doresc a fi difuzate, în timp ce, din partea beneficiarului, va fi desemnat un reprezentant (cel mai probabil, din rândul Departamentului de Marketing). Acesta din urmă își va da acordul asupra machetei și playlist-ului, după consultări cu departamentele organizației de retail: marketing, vânzări, HR, PR. După obținerea acordului, Affirmative Systems se ocupă în continuare de managementul procesului pe platforma de afișaj digital: autentificare, push de content, pregătirea pentru publicare conform orarului stabilit, îndepărtarea / stocarea materialelor vechi, securizarea datelor, mecanisme de feedback în rețea pentru asigurarea proactivă a funcționării afișajului, ș.a.m.d.

Serviciul de afișaj digital va permite personalului specializat din organizația de retail să își ocupe mai mult timp cu activitățile specifice de marketing și vânzări (de exemplu, merchandising la raft sau îndrumarea clienților în loc de lipirea de afișe), fiind scutiți de task-urile administrative care vor rămâne în sarcina noastră.

Definirea strategiei de distribuție a conținutului

Cât de des se schimbă conținutul? Cu ce frecvență trebuie publicat un anumit conținut? La căteva minute, ore, în anumite zile? Când planificăm strategia de distribuție a conținutului, ne gândim cât de dinamic trebuie să fie. Nu trebuie să duceți grija faptului că administrarea noii rețele de afișaj digital le-ar încărca timpul colegilor din IT. De asemenea, nu trebuie să fiți îngrijorați de taskurile zilnice legate de content management. Noi ne ocupăm de toate aceste aspecte pentru beneficiarii noștri.


Conținutul media digital, în special elementele grafice high-resolution sau fișierele video full-motion, necesită o planificare atentă a resurselor de rețea și a utilizării capacităților de bandwidth. În măsura în care planificăm o rețea nouă, topologia ei va ține cont de aceste elemente și de felul în care afectează întreaga rețea sau anumite locații. Putem planifica modul în care încărcarea rețelei să se păstreze la un nivel minim. De pildă, conținutul poate fi uploadat către magazine în timpul nopții, când banda nu este utilizată, se face caching local pe serverele din magazin iar delivery este asigurat în rețeaua locală (LAN) – o asemenea abordare implică și un anumit grad de redundanță. Varianta cea mai convenabilă este folosirea unui model de DMP cu storage local, prin care se elimină nevoia de disponibilitate permanentă a serviciului de comunicații și care presupune, din punct de vedere al backup-ului operațional, funcționarea în regim de failover.

Care este nivelul de toleranță cu privire la timpul mediu de nefuncționare a serviciului? Care este durata de viață proiectată pentru platforma de afișaj digital? Cu SLA-ul serviciului de afișaj digital de la Affirmative Systems beneficiați de garanție pentru funcționarea serviciului, iar durata de viață a platformei este cea descrisă contractual ca și perioadă contractuală. Fără costuri suplimentare de mentenanță și “căderi” ale serviciului în magazine.