Conținutul video în sectorul serviciilor financiare

Importanța branch-ului – sub semnul întrebării

Într-adevăr, există o tendință clară de a duce lucrurile către zona serviciilor online, via Internet. Însă va dispărea canalul pe care clienții beneficiază de contactul personal, față în față? Asistăm la o cursă continuă de a menține și îmbunătăți relația dintre bancă și client. Însă cele două direcții nu sunt divergente: organizațiile trebuie să aibă deopotrivă o prezență virtuală, pe Internet, și una fizică, în branch. În contextul condițiilor dificile din piață, organizațiile au hotărât să-și extindă prezența “virtuală” în detrimentul celei fizice, cu bugete de investiții redirecționate pentru a finanța crearea unei prezențe web solide, într-un efort de a reduce costurile de deservire a clienților.

Care este următorul pas? Parte a efortului de „redescoperire” și „reinventare”, acum după ce organizațiile au “sancționat” dezvoltarea extensivă a branch-urilor, urmează un trend de explorare intensivă: transformarea locației tradiționale într-una modernă, în care să se întâmple tranzacții performante într-un mediu prielnic pentru accelerarea vânzărilor și îmbogățirea gamei de servicii.

Atingerea acestui obiectiv generează o gamă de activități ce trebuie întreprinse la nivelul branch-ului:

Updatarea layout-ului și a elementelor vizuale din branch, cu scopul de a crea un mediu plăcut din punct de vedere estetic, potrivit interacțiunii cu clienții; Actualizarea infrastructurii IT, de obicei parte din programul de modernizare a sistemului de core banking ori a unei inițiative similare la nivel de grup; Îmbunătățirea aplicațiilor de desktop folosite de staff, în special cu referire la instrumentele CRM din gama automatizării proceselor de vânzări, suport și marketing, cu scopul de a veni în întâmpinarea nevoilor clienților; Raționalizarea proceselor existente pentru a crea o experiență pozitivă pentru client (de exemplu, atunci când aplică pentru un produs nou).

Aceste activități nu trebuie privite ca fiind măsuri izolate, de bifat într-o listă. Organizațiile din sectorul serviciilor financiare trebuie să evalueze continuu și apoi să implementeze o gamă de noi tehnici, tehnologii și practici de management, parte a efortului neîntrerupt de dezvoltare a agenției.

Provocări pentru marketing-ul din branch

Abordarea marketingului din branch nu s-a schimbat semnificativ în ultimii ani. Vorbim în general despre materiale printate, broșuri informative și flyere, formulare tipizate și postere ce promovează noi produse și servicii.

Toate aceste materiale sunt produse central și apoi distribuite în teritoriu către agenții și filiale. Deși este o metodă testată și validată, nu înseamnă că nu apar probleme pe parcurs. Pentru a nuanța ideea, iată mai jos rezultatele investigației dintr-o bancă de succes, cu privire la problemele care afectează performanța în toată structura rețelei:

Asigurarea afișării și folosirii materialelor de marketing în mod consistent

Utilizarea corectă, aplicarea și amplasarea materialelor de marketing presupune un efort de coordonare, cu atât mai mare cu cât rețeaua are o dispersie teritorială importantă. Există un risc ca personalul din branch să fie informat greșit cu privire la campaniile de marketing curente, ceea ce conduce la o scurtcircuitare între strategia de marketing stabilită central și execuția locală în branch-uri. O companie importantă de retail banking din UK a întreprins o cercetare internă pentru a înțelege magnitudinea acestui fenomen. Când au fost întrebați despre eficiența afișelor, un angajat din branch a răspuns: “Nu îmi amintesc despre ce a fost campania dinainte, iar despre aceasta din prezent m-am informat doar pentru că m-ați întrebat.”

Din acest motiv, departamentul central de marketing are un control limitat asupra modului în care mesajele și produsele de marketing sunt difuzate odată cu distribuția de materiale noi în branch-uri.

Folosirea eficientă a timpului pe care clienții îl petrec în coada de așteptare

Considerăm că abordarea curentă, bazată pe afișe tradiționale, nu reușește să maximizeze ocazia importantă de a comunica mesajele legate de produse către clienții care se găsesc în branch, în timp ce aceștia așteaptă la coadă. La nivel global, timpul mediu de așteptare este de cel puțin 3 minute. Acest interval trebuie privit ca o ocazie unică de a capta atenția nemijlocită a clienților, însă băncile în general nu profită de aceasta iar clienții așteaptă pur și simplu ca un consultant sau teller să se elibereze.

Băncile care au sesizat acest interval au început deja să testeze plasarea mesajelor către clienți în intervalul de timp petrecut în așteptare, trecând la afișarea unui conținut oarecare, fie din gama informațiilor generale, fie mesaje de promovare a anumitor produse. De exemplu, o bancă lider din domeniul retail banking a derulat un pilot în 40 de branch-uri pentru a evalua impactul potențial al soluțiilor de afișaj digital în rândul clienților săi. Rezultatele au fost încurajatoare, întrucât difuzarea conținutului media (constând dintr-o combinație de muzică și advertising “general”) a generat o creștere de 5% în solicitarea de informații din inițiativa clienților, iar produsul specific promovat a înregistrat o creștere de 33% în cererea de informații (asigurare auto plus casă).

Costuri de producție

Utilizarea materialelor de marketing printate presupune un cost semnificativ. Prin natura lor, printurile “strălucitoare” presupun costuri relativ mari în ceea ce privește metodele de print și calitatea hârtiei. Costul este multiplicat de nevoia continuă de a actualiza și a redistribui materialele în toată rețeaua de branch-uri. Mai mult, o mare parte din materialele distribuite în branch-uri nu au nicio legătură cu cererea reală, ci mai degrabă folosește scopului de-a avea standuri de prezentare “dotate”, ca în merchandising-ul din lanțurile de retail, pentru a maximiza impactul vizual.

După cum se exprimă personalul din branch, “e greu să faci diferența între broșurile de campanie și alte broșuri, în holul de trecere materialele sunt puse de-a valma, pare a fi o tonetă ce vinde de toate”. Nemulțumirea personalului din front-office nu se oprește aici, iar frustrările se referă la faptul că “ia atât de mult timp să schimbi campaniile, și apoi îți dai seama că posterul nu stă lipit, se decolorează de la soare, ai vrea să îl schimbi pentru că nu arată bine... dar nu ai altul de pus în loc, iar dacă totuși primești altul trebuie să te înarmezi cu tot echipamentul necesar ca să-l schimbi”. Și, probabil cel mai nefericită situație, dacă nu chiar periculoasă, “posterele care atârnă ancorate cu cabluri sunt destul de șubrede, s-a întâmplat chiar să cadă peste clienți”. Exemplele ilustrează o situație reală, în măsura în care costurile de producție sunt puse sub presiune. Dar cine plătește daunele asociate cu promovarea unei imagini nepotrivite a brand-ului? Sau daunele pentru accidentele care se pot produce?

Identificarea, dezvoltarea și lansarea cu succes a unor produse noi

Organizațiile din sfera serviciilor financiare, la fel ca celelalte companii din alte verticale de piață, caută constant în portofoliul propriu de produse nișele pe care să le populeze cu servicii noi, inovatoare, care să atragă deopotrivă clienții existenți și potențiali.

Deși aparent conceptul acesta este simplu, în realitate el antrenează în mod complex resurse de timp, bani și procese multi-stratificate – cu toate riscurile inerente și fără nicio garanție a succesului. Identificarea unei oportunități este un lucru. Dezvoltarea și lansarea cu succes a unui nou produs este cu totul și cu totul altceva.

Există mai multe faze distincte în dezvoltarea unui nou produs:

Idee > Inițiativă > Studiu > Design > Concepere/testare > Implementare > Livrarea beneficiilor

Pașii dintre etapele cinci și șase sunt critici, pentru că aici intervine cel mai mare risc pentru succesul lansării. În serviciile financiare, acesta este în general punctul în care un produs nou pornește de la centru către branch-uri. În consecință, controlul exercitat trebuie să se extindă într-un teritoriu mult mai amplu, cu riscurile operaționale asociate. Dacă pașii nu sunt gestionați cum trebuie, consecințele unei implementări greșite se pot propaga până foarte departe. De exemplu, eșecul în a face un briefing adecvat despre specificațiile produsului către personalul din branch-uri va conduce la rezultate slabe după lansare. După cum se exprimă un Branch Manager dintr-o bancă de retail, “dacă am înțelege cu un trimestru înainte care sunt campaniile care se pregătesc, am putea să ne pregătim din vreme… în general primim veștile cu întârziere iar rezultatele se lasă așteptate...”

Oricum, briefing-urile și procesul de training nu sunt deloc lucruri simple, este nevoie de uniformitate și consistență în mesaj. Dacă o organizație operează o rețea cu sute de branch-uri, livrarea briefing-urilor de-o manieră coordonată presupune chestiuni de logistică și alocare de resurse. Mai mult, este foarte dificil ca managementul să obțină informații plauzibile despre succesul pe care l-a avut transmiterea unui briefing. Impactul acestor probleme nu trebuie minimizat, întrucât organizațiile au efectiv o singură încercare la dispoziție pentru a introduce un nou produs sau serviciu.

Training și dezvoltare pentru personalul din branch

După raționalizarea branch-urilor ca puncte importante de prezență pentru gestionarea relației directe cu clienții, este cât se poate de evidentă nevoia ca personalul care interacționează cu clienții și consultanții de specialitate să fie cei mai buni profesioniști în domeniu.

Chiar și aceștia însă se confruntă cu anumite probleme:

• Angajații intră într-un ciclu nesfârșit de învățare, cu atât mai mult cu cât produsele, reglementările și procedurile operaționale se schimbă în ritm rapid, mai rapid decât pot programele de training să acopere întreaga masă de angajați;
• Derularea programelor de training față în față se poate dovedi a fi destul de costisitoare, implicând costuri de transport și cazare, dar și o productivitate greu de măsurat;
• Organizarea de training-uri la nivel local presupune ca participanții să lipsească de la activitatea normală, fapt ce va conduce la productivitate scăzută per branch. O altă problemă care poate apărea se referă la participarea selectivă la training a anumitor angajați din branch: lipsa de uniformitate în pregătire precum și frustrarea colegilor care nu participă la training pot genera efecte pe termen lung. Rulajul personalului pentru a participa cu toții la același training este de preferat, însă din punct de vedere al productivității echivalează cu a avea branch-ul închis o zi întreagă;
• Livrarea unui training într-o sală de curs se poate dovedi destul de statică, exceptând cazul în care trainer-ul face eforturi importante pentru a se adapta la ritmul cu care se schimbă produsele, reglementările și procedurile operaționale.

Pe lângă aceste elemente se pune problema training-ului informal, care presupune diseminarea celor mai bune tehnici și practici printre colegi. Există semnale – fie confirmate oficial, fie dintr-un folclor al relațiilor între colegi – că durează destul de mult până la împărtășirea experienței profesionale (de exemplu, “strategia” unui vânzător de succes), chiar dacă se crează cadrul formal, prin întâlniri și ședințe regulate. Oricum, exemplificarea celor mai bune practici conduce la rezultate semnificative, iar creșterea vânzărilor din branch dovedește acest lucru.

Când la toate aceste chestiuni se adaugă nevoia continuă ca personalul din branch să aibă o familiaritate excelentă cu noile campanii și produse, rezultă că mecanismele de training trebuie să fie precise și agile, să livreze conținutul potrivit către angajați într-un interval scurt de timp.

Livrarea comunicărilor interne de corporație către front-office

Operațiunile care se desfășoară într-un mediu distribuit, multi-site pot întâmpina probleme în livrarea comunicărilor interne de corporație către personalul din front-office.

La început se foloseau memorandum-urile sau buletinele, mai târziu afișele din locuri accesibile angajaților. În orice caz, evoluția de la un asemenea model de comunicare se datorează faptului că niciodată nu a existat garanția că audiența potrivită va primi mesajul potrivit, ori va vedea mesajul, ori va citi cu atenție.

Pentru o mai mare siguranță s-a trecut treptat la folosirea e-mail-ului, ca mijloc de diseminare a informației în cadrul organizațiilor. La simpla apăsare a unui buton, un mesaj poate fi livrat către mii de mailbox-uri. S-au organizat liste de distribuție cu cei ce vor primi informația. În anumite organizații însă, doar Branch Managerul și Reprezentantul de Relații cu Clienții vor primi acces la e-mail. Așa se face că, în cazul unei informări importante prin e-mail, responsabilitatea se distribuie către aceștia pentru a transmite informația “manual” către angajații din branch, în mod precis și la timp. Acesta este un punct slab pe circuitul comunicării, iar în condiții extreme se poate ajunge în situația în care informația critică nu ajunge la oamenii care au cea mai mare nevoie de ea: cei din front-office.

Definiția soluției de afișaj digital

Înaintea descrierii beneficiilor, trebuie să vedem o definiție a soluției de afișaj digital. Aceasta constă într-un sistem gestionat central, capabil să controleze conținutul audio, video și grafica ce se afișează pe un ecran amplasat într-o locație specifică din mediul branch-urilor.

O soluție de afișaj digital trebuie să îndeplinească următoarele criterii:

• Să aibă o flexibilitate suficient de mare pentru a permite livrarea informației pe diferite nivele;
• Să aibă scalabilitate;
• Să fie extensibilă pentru evoluțiile tehnologice viitoare.

Serviciul de afișaj digital înglobează managementul soluției de afișaj, gestionarea conținutului digital media, alcătuirea playlist-urilor și a grupurilor de display ce vor difuza același conținut concomitent, stabilirea intervalelor orare de difuzare – în condiții de disponibilitate ridicată a serviciului (SLA).

Serviciul de afișaj digital are potențialul de a remedia problemele discutate anterior. În mod specific, un asemenea serviciu este capabil să livreze următoarele beneficii:

Livrarea informației pe diferite nivele

Organizațiile trebuie să livreze informația pe nivele diferite către clienți. De exemplu, se poate face o distincție clară între segmentele „Global”, „Regional” și „Local”, iar tabelul de mai jos face distincția între conținutul comunicărilor asociate fiecărui nivel:

Îmbunătățirea orientării și a flow-ului de clienți în interiorul branch-ului

Afișajul digital poate fi utilizat pentru a transmite indicații clare legate de direcțiile în care clienții trebuie să se deplaseze în căutarea unui anumit serviciu, cum ar fi aflarea de informații și efectuarea unui anumit tip de tranzacție.

Furnizarea de advertising și informații pentru clienții care așteaptă la rând

Timpii "morți" de așteptare primesc o doză importantă de "adrenalină", iar tranzacțiile banale se transformă în interacțiuni.

Posibilitatea de a livra advertising și informații specifice pe categorii de clienți

Un serviciu de afișaj digital oferă băncilor posibilitatea de a localiza mai bine advertising-ul și informațiile despre promoții care se adresează unei categorii aparte de clienți. De exemplu, luând în considerare datele demografice din locația unde este amplasat branch-ul, conținutul poate fi personalizat în baza unor elemente cum ar fi nivelul de venituri, vârsta sau popularitatea locală a unui produs sau serviciu. Beneficiile afișajului digital merg așadar mai departe de înlocuirea, pur și simplu, a afișelor tradiționale printate. Băncile pot difuza un conținut relevant, localizat, în timp real, pentru a dezvolta relația cu clienții.

Consistență și aliniere cu inițiativele curente

Cele mai mari beneficii se pot obține atunci când serviciile de afișaj digital sunt aliniate cu inițiative de business dedicate branch-urilor, lansări de produse pe o segmentare demografică.

Reducerea costurilor cu materialele printate

Afișajul digital nu trebuie privit ca o soluție de înlocuire totală a materialelor printate, mai ales că există multe materiale printate de genul tipizatelor pe care clienții trebuie să le completeze. În schimb, afișajul digital poate contribui semnificativ la reducerea costurilor de print, deoarece nu va mai fi nevoie un număr mare de broșuri “lucioase” iar materialele tipizate pot fi printate în branch, la nevoie sau la cerere. Mai departe, costul de actualizare a informațiilor legate de produs se reduce semnificativ prin eliminarea nevoii de a redesena, de a printa din nou și a redistribui mare parte din materialele printate pentru a reflecta schimbările de taxe și comisioane, ofertă, termeni și condiții, etc.

Control mai bun în livrarea mesajelor legate de produs

Folosirea unui serviciu de afișaj digital, care permite controlul centralizat cu privire la conținutul de marketing în rețeaua de branch-uri, va permite organizației un control total cu privire la locațiile și modul în care mesajele produsului sunt livrate, eliminând din start problema inconsistenței dintre branch-uri. Mai mult, se reduce semnificativ încărcarea personalului din branch, comparativ cu mediul tradițional unde atribuțiunile lor includ popularea și aranjarea standurilor cu informații și a posterelor.

Acest beneficiu se amplifică prin ușurința cu care poate fi adaptată platforma de afișaj digital la cerințe specifice, modificări în timp real și actualizarea conținutului.

Creșterea vitezei și a succesului probabil la lansarea produselor noi

Soluțiile de afișaj digital livrează conținutul în mod uniform, mesajele sunt consistente atât în transmiterea lor către angajați cât și către clienți. Ca rezultat direct, branch-urile au posibilitatea de a opera cu eficiență sporită, training-ul este aliniat și introducerea produselor noi conduce la oportunități mai bune pentru business.

Riscurile identificate anterior în ciclul de dezvoltare a produselor noi – mai exact, la lansarea în piață – sunt depășite în urma implementării serviciului de afișaj digital. Într-adevăr, procesul tradițional de lansare suferă o schimbare radicală, iar informația relevantă este transmisă în fiecare branch într-un interval de timp mult mai scurt. Pregătirea adecvată a lansării produselor noi sporește șansele de a crește veniturile. Iar în măsura în care soluția de afișaj digital este un vehicul pentru lansare, înseamnă că aceasta va contribui incremental la creșterea veniturilor, campanie după campanie.

Exemplu ipotetic în oportunitatea de creștere a veniturilor

• Organizația A este o bancă ce cuprinde o rețea de 90 de branch-uri;
• 60% din venituri provin din activitatea de retail banking;
• După lansare, durează în medie 3 luni pentru a contabiliza veniturile în mod consistent;
• Organizația lansează 4 produse importante pe an.

Imaginea de mai jos ilustrează beneficiile financiare de care organizația A se poate bucura, ca rezultat direct al adopției serviciului de afișaj digital.

Livrarea eficientă a training-urilor pentru creșterea productivității și a competitivității în vânzări

Într-un mediu tradițional, training-ul pentru personalul din vânzări – atât în momentul angajării cât și cel continuu – reprezintă o provocare operațională pentru organizațiile din Servicii Financiare.

Procesul de training poate fi substanțial îmbunătățit prin implementarea serviciului de afișaj digital, care poate livra următoarele beneficii:

• Orientare mai rapidă și o curbă de învățare ameliorată la momentul angajării;
• Cunoaștere mai bună a produselor și diseminare a tehnicilor de vânzări;
• Reducerea costurilor cu călatoriile și cazarea necesare pentru participarea la cursuri;
• Facilitează automatizarea procesului de testare a cunoștințelor;
• Facilitează urmărirea prezenței la cursurile specifice, input pentru Market Intelligence.

În loc să lase la voia întâmplării discuțiile despre bune practici, serviciile de afișaj digital – prin capabilitățile specifice de difuzare video – pot facilita rapid înregistrarea și difuzarea informațiilor către un număr larg de colegi din vânzări.

Exemplu ipotetic despre creșterea performanței în vânzări

• Organizația A este o bancă de 90 de branch-uri
• În medie, sunt 3 oameni în branch, în total 270 de angajați;
• Rotația personalului este de 20%
• Media lunară de vânzări per angajat este 17.000 RON;
• Perioada de acomodare pentru noii angajați durează 3 luni.

După cum se vede în imaginile de mai sus, o adaptare rapidă a noilor angajați și diseminarea practicilor de vânzări pot conduce la creșterea veniturilor anuale din vânzări. Ambele ipoteze sunt favorizate de adopția serviciului de afișaj digital.

Promovarea consistentă a principiilor corporației

Serviciile de afișaj digital pot juca un rol important în difuzarea anunțurilor executive și ale corporației într-o organizație de servicii financiare.

În locul comunicatelor și a buletinelor de informații difuzate ocazional, se pot obține rezultate mai bune prin folosirea afișajului digital pentru comunicarea (chiar iterativă, în mod specific buletinelor de știri, într-o televiziune cu circuit închis) a informației relevante. Mesajul Președintelui Executiv care anunță rezultatele trimestriale poate fi distribuit simultan în sute de branch-uri.

Dintre beneficiile afișajului digital putem aminti și modalitatea rapidă de conformare cu regulamentele în vigoare, prin difuzarea unei comunicări precise și la obiect.

Nu în ultimul rând, în condițiile actuale de consolidare și achiziție a unor organizații de servicii financiare, serviciile de afișaj digital vor contribui la integrarea mai rapidă a business unit-urilor, prin uniformizarea proceselor operaționale și a procedurilor.

Mai mult, maturitatea pieței dictează în privința sporirii gradului de creativitate și inovare pentru identificarea diferențiatorilor și a oportunităților de a introduce noi produse. În general, succesul sau eșecul unei lansări de produs se bazează pe eficiența campaniei de marketing asociate. Organizațiile se confruntă astfel cu provocarea pe care o reprezintă designul, printarea și distribuția materialelor de marketing, într-o rețea complexă de branch-uri, de-o manieră consistentă, iar personalul din front-office trebuie să fie la curent tot timpul cu mecanismele ultimelor produse promovate – în scopul de-a vinde cu succes și a-și atinge obiectivele de vânzări. Eșecul din front-office va avea un impact direct, în detrimentul succesului oricărei lansări noi. De aceea trebuie luate măsuri decisive pentru a preveni un asemenea deznodământ.

Situația este încă mai complicată atunci când problemele operaționale se suprapun cu cele din managementul infrastructurii tehnologice. Dacă adăugăm chestiunile logistice (achiziții noi, diversificarea sau vânzarea activelor curente, complianța cu reglementări noi – cum ar fi cele impuse de Banca Națională sau ANRC) devine cât se poate de clar că, în prezent, companiile operează într-un mediu dificil.

Cum piața a cunoscut în ultimii doi ani o acutizare a simptomelor nefavorabile, asistăm la bugete de investiții blocate și, în general, o etapă glaciară în privința inițiativelor jucătorilor. În orice caz, această hibernare este favorabilă evaluării infrastructurii existente – atât cea operațională cât și cea tehnologică – pentru a face posibile scenarii ulterioare favorabile. În aceste condiții, orice creștere viitoare trebuie să se bazeze pe livrarea unor beneficii clare de business (atât tangibile cât și intangibile), costuri bine definite și trasabile, amortizări financiare în termen rezonabil. Este improbabil ca bugetele să se extindă pentru a acoperi, vreodată, toate subiectele ce se regăsesc pe lista de dorințe ale companiilor, de aceea devine critic să identificăm cele mai potrivite investiții, de natură să aducă cele mai importante beneficii. Din punct de vedere al tehnologiilor, există soluții evidente și altele mai puțin evidente pe care organizațiile de servicii financiare ar trebui să le implementeze în vederea creșterii performanței. Serviciile de afișaj digital fac parte din cea de-a doua categorie, a soluțiilor tehnologice mai puțin recunoscute – iată și motivul pentru care vom discuta pe larg despre beneficiile substanțiale pe care le aduce, în câteva scenarii.

În ultimii ani, organizațiile de servicii financiare – în special cele din segmentul de retail banking – și-au extins și apoi au restrâns prezența teritorială, în încercarea de a afla răspunsul la întrebarea: este branch-ul un factor important în procesul de management al clienților? Într-adevăr, există o tendință clară de a duce lucrurile către zona serviciilor online, via Internet. Însă va dispărea canalul pe care clienții beneficiază de contactul personal, față în față? Asistăm la o cursă continuă de a menține și îmbunătăți relația dintre bancă și client. Însă cele două direcții nu sunt divergente: organizațiile trebuie să aibă deopotrivă o prezență virtuală, pe Internet, și una fizică, în branch. În contextul condițiilor dificile din piață, organizațiile au hotărât să-și extindă prezența “virtuală” în detrimentul celei fizice, cu bugete de investiții redirecționate pentru a finanța crearea unei prezențe web solide, într-un efort de a reduce costurile de deservire a clienților.

Care este următorul pas? Parte a efortului de „redescoperire” și „reinventare”, acum după ce organizațiile au “sancționat” dezvoltarea extensivă a branch-urilor, urmează un trend de explorare intensivă: transformarea locației tradiționale într-una modernă, în care să se întâmple tranzacții performante într-un mediu prielnic pentru accelerarea vânzărilor și îmbogățirea gamei de servicii.

Atingerea acestui obiectiv generează o gamă de activități ce trebuie întreprinse la nivelul branch-ului:

• Updatarea layout-ului și a elementelor vizuale din branch, cu scopul de a crea un mediu plăcut din punct de vedere estetic, potrivit interacțiunii cu clienții;
• Actualizarea infrastructurii IT, de obicei parte din programul de modernizare a sistemului de core banking ori a unei inițiative similare la nivel de grup;
• Îmbunătățirea aplicațiilor de desktop folosite de staff, în special cu referire la instrumentele CRM din gama automatizării proceselor de vânzări, suport și marketing, cu scopul de a veni în întâmpinarea nevoilor clienților;
• Raționalizarea proceselor existente pentru a crea o experiență pozitivă pentru client (de exemplu, atunci când aplică pentru un produs nou).

Aceste activități nu trebuie privite ca fiind măsuri izolate, de bifat într-o listă. Organizațiile din sectorul serviciilor financiare trebuie să evalueze continuu și apoi să implementeze o gamă de noi tehnici, tehnologii și practici de management, parte a efortului neîntrerupt de dezvoltare a agenției.

Asigurarea prospețimii și relevanței mesajelor de marketing și a materialelor

Timpul, efortul și logistica sunt toate resurse limitate, cu implicații în updatarea și distribuirea materialelor publicitare în întreaga rețea și, în aval, probleme cu actualizarea și reîmprospătarea mesajelor de marketing. Această problemă cu atât mai serioasă într-un mediu competitiv, în care devine critic timpul de lansare în piață pentru produsele noi și pentru mesajele de marketing asociate. Organismele de reglementare au reguli stricte cu privire la furnizarea de informații către clienți. Documentația cu Termeni și Condiții trebuie să fie foarte explicită astfel încât clienții să înțeleagă produsul. În măsura în care clienții reclamă faptul că nu pot “citi scrisul mărunt” și nu pot înțelege specificațiile produsului, trebuie schimbate toate materialele de marketing.

Provocările nu se termină aici, iar lansarea unei noi campanii sau a unui nou produs presupune ca personalul să fie instruit până la un nivel acceptabil, astfel ca aceștia să facă față solicitărilor clienților noi sau existenți. De aceea, este nevoie de o coordonare internă atentă pentru a asigura cunoștințele necesare angajaților din branch-uri, astfel încât aceștia să propage o imagine profesionistă și de încredere către clienți. Deși acest obiectiv este unul evident, lucrurile pot sta foarte diferit în practică. În mare măsură, acest lucru se manifestă în conjuncție cu creșterea utilizării internetului, condiții în care consumatorii au posibilitatea să caute cu ușurință informații dintr-o gamă largă de produse și servicii financiare.

Mai mult, procesele curente legate de producția și distribuția materialelor în rețeaua băncilor îngreunează misiunea departamentelor de marketing de a face o segmentare, în funcție de caracteristicile demografice ale clienților din branch-uri. În prezent, activitățile de marketing din branch funcționează după o metodă ne-științifică, “foc cu foc”, este ratată oportunitatea de a adresa segmente specifice de clienți cu campanii dedicate – “foc automat” pe o populație țintă.

Asigurarea afișării și folosirii materialelor de marketing în mod consistent

Utilizarea corectă, aplicarea și amplasarea materialelor de marketing presupune un efort de coordonare, cu atât mai mare cu cât rețeaua are o dispersie teritorială importantă. Există un risc ca personalul din branch să fie informat greșit cu privire la campaniile de marketing curente, ceea ce conduce la o scurtcircuitare între strategia de marketing stabilită central și execuția locală în branch-uri. O companie importantă de retail banking din UK a întreprins o cercetare internă pentru a înțelege magnitudinea acestui fenomen. Când au fost întrebați despre eficiența afișelor, un angajat din branch a răspuns: “Nu îmi amintesc despre ce a fost campania dinainte, iar despre aceasta din prezent m-am informat doar pentru că m-ați întrebat.”

Din acest motiv, departamentul central de marketing are un control limitat asupra modului în care mesajele și produsele de marketing sunt difuzate odată cu distribuția de materiale noi în branch-uri. Folosirea eficientă a timpului pe care clienții îl petrec în coada de așteptare

Considerăm că abordarea curentă, bazată pe afișe tradiționale, nu reușește să maximizeze ocazia importantă de a comunica mesajele legate de produse către clienții care se găsesc în branch, în timp ce aceștia așteaptă la coadă. La nivel global, timpul mediu de așteptare este de cel puțin 3 minute. Acest interval trebuie privit ca o ocazie unică de a capta atenția nemijlocită a clienților, însă băncile în general nu profită de aceasta iar clienții așteaptă pur și simplu ca un consultant sau teller să se elibereze.

Băncile care au sesizat acest interval au început deja să testeze plasarea mesajelor către clienți în intervalul de timp petrecut în așteptare, trecând la afișarea unui conținut oarecare, fie din gama informațiilor generale, fie mesaje de promovare a anumitor produse. De exemplu, o bancă lider din domeniul retail banking a derulat un pilot în 40 de branch-uri pentru a evalua impactul potențial al soluțiilor de afișaj digital în rândul clienților săi. Rezultatele au fost încurajatoare, întrucât difuzarea conținutului media (constând dintr-o combinație de muzică și advertising “general”) a generat o creștere de 5% în solicitarea de informații din inițiativa clienților, iar produsul specific promovat a înregistrat o creștere de 33% în cererea de informații (asigurare auto plus casă).

Costuri de producție

Utilizarea materialelor de marketing printate presupune un cost semnificativ. Prin natura lor, printurile “strălucitoare” presupun costuri relativ mari în ceea ce privește metodele de print și calitatea hârtiei. Costul este multiplicat de nevoia continuă de a actualiza și a redistribui materialele în toată rețeaua de branch-uri. Mai mult, o mare parte din materialele distribuite în branch-uri nu au nicio legătură cu cererea reală, ci mai degrabă folosește scopului de-a avea standuri de prezentare “dotate”, ca în merchandising-ul din lanțurile de retail, pentru a maximiza impactul vizual.

După cum se exprimă personalul din branch, “e greu să faci diferența între broșurile de campanie și alte broșuri, în holul de trecere materialele sunt puse de-a valma, pare a fi o tonetă ce vinde de toate”. Nemulțumirea personalului din front-office nu se oprește aici, iar frustrările se referă la faptul că “ia atât de mult timp să schimbi campaniile, și apoi îți dai seama că posterul nu stă lipit, se decolorează de la soare, ai vrea să îl schimbi pentru că nu arată bine... dar nu ai altul de pus în loc, iar dacă totuși primești altul trebuie să te înarmezi cu tot echipamentul necesar ca să-l schimbi”. Și, probabil cel mai nefericită situație, dacă nu chiar periculoasă, “posterele care atârnă ancorate cu cabluri sunt destul de șubrede, s-a întâmplat chiar să cadă peste clienți”. Exemplele ilustrează o situație reală, în măsura în care costurile de producție sunt puse sub presiune. Dar cine plătește daunele asociate cu promovarea unei imagini nepotrivite a brand-ului? Sau daunele pentru accidentele care se pot produce?